整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式p>

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该(首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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